インテントデータでB2B戦略を革新する方法

はじめに：インテントデータの重要性と市場背景

現代のB2Bマーケティング戦略において、潜在顧客の購買意図を把握することは非常に重要です。従来の人口統計に基づいた手法では、顧客の真のニーズや購買意欲を十分に捉えることが難しいため、データドリブン型のアプローチが必要とされています。このようなマーケティング戦略の一環として登場したのが、「インテントデータ」の活用です。インテントデータは、潜在顧客のオンライン行動を分析し、彼らが何を求めているかや購買準備の段階を明らかにすることで、より効果的なABM（アカウントベースドマーケティング）を実現します。

2023年の調査では、B2Bの購買プロセスの67％がオンラインで完了していることもわかっており、購買意欲の高いリードを特定してアプローチすることが今まで以上に重要とされています​​。インテントデータを効果的に活用することで、見込み客の関心事や課題に合わせたパーソナライズされたメッセージをタイムリーに提供でき、マーケティングや営業のROI向上することができます。

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インテントデータの種類とデータソース

インテントデータには主に「ファーストパーティインテントデータ」「セカンドパーティインテントデータ」「サードパーティインテントデータ」の3種類があり、各データは独自の利点を持っています。

• ファーストパーティインテントデータ
  ファーストパーティインテントデータとは、企業が自社のウェブサイト、ソーシャルメディア、メールキャンペーン、CRM（顧客関係管理）システムなどから直接収集するデータです。ウェブサイトでのページビュー、フォームの送信、ホワイトペーパーのダウンロードなどが含まれ、見込み客の具体的な関心や行動を把握するのに非常に有効です​。
• セカンドパーティインテントデータ
  セカンドパーティインテントデータは、パートナー企業などの信頼できるサードパーティインテントから共有されるデータです。このデータは、自社のファーストパーティインテントデータと組み合わせることで、見込み客に関するより広範な理解が得られます。たとえば、レビューサイトや業界特化のイベントで集めた顧客データを使用して、特定の製品やサービスに対する関心が高いリードを特定することが可能です​。
• サードパーティインテントデータ
  サードパーティインテントデータは、データプロバイダーなど外部のソースから収集され、インターネット全体での見込み客の行動を幅広く把握するために使用されます。業界関連のウェブサイトでのコンテンツ消費、検索行動、ソーシャルメディアでのエンゲージメントなどが挙げられ、見込み客がどのような解決策を探しているか、購買意欲がどの段階にあるかをより総合的に捉えることが可能です​。

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インテントデータの具体的な活用方法

ターゲットキャンペーンとパーソナライズされたウェブ体験

サードパーティインテントデータを活用することで、より広範なウェブ上での行動データに基づき、特定のターゲットアカウントに最適化されたキャンペーンやウェブ体験を提供できます。これにより、見込み顧客が商品を検討している段階を把握し、ターゲットに適したコンテンツを提供することが可能です。

リードスコアリングとセグメンテーション：サードパーティインテントデータにより、特定の検索ワードや業界トピックに関する関心が急増している企業や業界を特定し、リードのスコアを付けます。例えば、「クラウドセキュリティソリューション」を検索している企業に対し、営業チームが迅速にアプローチできるようスコアリングを強化し、早期に優先リードとしてフォローすることが可能です。

パーソナライズされたメッセージング：サードパーティインテントデータを活用し、訪問者が求めているトピックや関心に基づいて、ウェブサイトや広告をパーソナライズすることができます。たとえば、特定の企業が「リモートワークにおけるデータセキュリティ」について頻繁に検索している場合、関連するソリューションやセキュリティ機能を強調することで、ターゲット顧客にとってより価値のあるメッセージが届けられます。これにより、エンゲージメントの向上とコンバージョン率の改善が期待されます​。

サードパーティインテントデータを使ったターゲットキャンペーンは、顧客が最も関心を持っている瞬間に適切なコンテンツを提供できるため、営業とマーケティングの連携も強化され、より効果的なアプローチが可能となります。

サードパーティインテントデータの実践的な活用について、以下の2つの記事をぜひ参考にしてください。

サードパーティインテントデータ　実際の運用から学んだ成功点と失敗点 - この記事では、Bomboraなどのプロバイダーから取得したインテントデータを活用し、見込み顧客の早期特定やリードジェネレーションを強化する方法について解説しています。特に、顧客がリサーチ段階にある段階でターゲティングし、効率的なマーケティングメッセージを提供することで、ターゲットリストの精度向上と予算効率の改善が期待できます。

サードパーティインテントデータ　実際の運用から学んだ成功点と失敗点 Part 2 - こちらの記事では、再エンゲージメントキャンペーンへの応用について詳述しています。例えば、過去に失われた案件やリサイクルされたリードに対してインテントデータを基に適切なタイミングでアプローチすることで、再商談やMQL化を目指す方法についての事例が紹介されています。

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リードの育成とセグメンテーションにおけるインテントデータの活用

インテントデータは、マーケティング 戦略やABMにおいて、その今日に関心事項に応じてリード育成やアウトリーチをカスタマイズする大変効果的な手段です。たとえば、リードが検討初期段階で「業界トレンド」に関する情報に対して興味を示している場合、基礎的な情報をまとめたブログ記事やホワイトペーパーなどのコンテンツが適しています。また、購買意思が強まったリードには、ケーススタディや製品デモを提供し、購買意欲をさらに刺激することが可能です。

インテントデータとマーケティング オートメーションツールを組み合わせ、リードのインテントに基づく自動メールシーケンスを設定することも効果的です。特定のトピックに興味関心を示しているリードには、そのテーマに関連する情報を段階的に提供し、「インテントデータ」に基づき購買プロセスを支援するアプローチが有効です。

ABM（アカウントベースドマーケティング）への応用

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、インテントデータとマーケティングオートメーションを活用し、特定のアカウントに焦点を当てたパーソナライズ戦略です。自社のICPの中で購買意欲が高いアカウントを識別し、その行動データに基づいた価値あるコンテンツ（例：ケーススタディや業界特化のホワイトペーパー）を提供することで、ABMの効果を最大化することができます。

例えば、特定の製品ページに頻繁に訪問しているアカウントに対しては、営業チームが個別のデモやオファーを提案するのが効果的です。マーケティングチームと営業チームが連携し、ターゲットアカウントとの関係構築を強化すればより統合されたアプローチを実現することができます。

リターゲティングおよびリマーケティング

インテントデータやABMの手法を活用して、過去にサイトを訪れたリードに再訪を促す広告を配信することも効果的です。特に、特定の製品やページに関心を持つリードには、リマーケティングを通じて次にとってもらいたいアクションを示し、コンバージョンを高めることが可能です。

• ピクセルを活用したリターゲティング：Google AdsやFacebook Adsのピクセルを活用し、特定のページや製品に興味を示したユーザーに対して広告を表示することで、インテントデータをもとにした効果的なマーケティング戦略を実現します。
• パーソナライズされた広告メッセージ：特定の製品やサービスに興味を示すリードに対して、リターゲティング広告で割引や無料トライアルを提供すると、コンバージョン率の向上が期待できます。

営業とマーケティングの連携

営業とマーケティングがインテントデータを通じて連携することで、一貫したメッセージを顧客に届け、顧客体験を向上させることが可能です。また、HubSpotの調査では、営業とマーケティングがデータを共有して協力する企業では、成約率が38％向上すると報告されています。こうしたデータ共有は、ABM（アカウントベースドマーケティング）やマーケティング 戦略の強化にもつながります。

• 共通のCRMおよびマーケティングオートメーション：営業チームにインテントデータやリードの関心データ（訪問したページやダウンロードしたコンテンツ）を共有することで、営業チームはパーソナライズされた提案を行いやすくなります。
• 定期的なデータ共有と戦略ミーティング：最新のインテントデータを活用して、営業とマーケティングのターゲットアカウントへのアプローチを調整します。これにより、一貫したマーケティング戦略やABMの取り組みを実現できます。

インテントデータを活用し、営業とマーケティングが連携することで、ターゲットに対してより効果的なアプローチが実現します。これにより、コンバージョン率と顧客満足度の向上が期待でき、マーケティング戦略の強化に役立ちます。

実際のツールの使用例：インテントデータプラットフォーム

インテントデータを効果的に活用するためには、精度の高いデータプラットフォームの活用が不可欠です。マーケティング オートメーションやABM（アカウントベースのマーケティング）と連携させることで、見込み客にリーチしやすくなります。また、各プラットフォームには独自の特徴があり、ビジネスのニーズに合わせて適切に選択することが重要です。以下に、主要なインテントデータプラットフォームをいくつか紹介します。

• Bombora：Bomboraは5,000以上のB2Bウェブサイトからインテントデータを収集し、購買意欲の高い見込み客を特定するサードパーティインテントデータを提供します。このプラットフォームでは「Company Surge®」メソッドを使い、マーケティング 戦略に基づき、特定の業界用語や関連トピックの検索が頻繁に行われている企業を識別します。これにより、ABMやマーケティング オートメーションの施策において、コンバージョン率が高い見込み客へのアプローチが強化されます。
• 6sense：6senseは、AIを活用したインテントデータ検知と予測分析ツールです。マーケティング オートメーションを活用して見込み客の購買シグナルをリアルタイムで把握し、営業とマーケティング 戦略の連携を強化します。特にABM（アカウントベースドマーケティング）戦略の実施に最適なプラットフォームです。また、ターゲットアカウントの購買意図に基づき、営業チームが適切なタイミングでアプローチできるよう支援します。
• ZoomInfo：ZoomInfoはB2Bデータプラットフォームで、豊富な企業情報や担当者の連絡先を提供し、マーケティングオートメーションの一環として見込み客の購買意欲を予測します。リードの購買シグナルやインテントデータに基づき、営業チームが素早くターゲットリードにアプローチできるようサポートします。さらに、ZoomInfoはHubSpotやSalesforceなどのCRMと統合可能で、データの一貫性を保ちながら業務効率を向上させ、ABMやマーケティング戦略の強化に役立ちます。
• UserGems：UserGemsは、インテントデータの提供に加えマーケティング オートメーションを活用し、キーパーソンの職務変更を追跡して営業チームに新たな商機を提供するツールです。たとえば、重要な見込み客や既存顧客が他企業に転職した場合、UserGemsはそのインテントデータを営業チームに通知します。これにより、新しいアカウントの開拓やABM戦略の強化を支援します。また、既存顧客にはアップセルやクロスセルの機会を提供し、顧客関係を深め、持続的な成長に貢献します。

まとめ

インテントデータを活用すると、見込み客の購買意欲を把握し、タイムリーでパーソナライズされたアプローチが可能になります。特に、ABM（アカウントベースドマーケティング）戦略においては、マーケティングオートメーションとの組み合わせで、見込み客への効果的なアプローチが期待されます。

• リードの優先順位付け：購買意欲の高い「見込み客」を見極め、マーケティング オートメーションやABMの戦略を活用することで、リソースを効率的に配分し、コンバージョン率の向上が期待できます。
• マーケティングと営業の連携強化：インテントデータを共有することで、営業チームとマーケティングチームが一貫したメッセージングを実現します。これにより、見込み客にとってスムーズで魅力的な購買体験を提供できます。このマーケティング戦略は、ABMやマーケティング オートメーションの導入にも役立ちます。

ABM戦略の強化：高価値アカウントに効率的にアプローチし、見込み客に対して個別対応を実現するためには、インテントデータを活用したターゲティングが有効です。マーケティングオートメーションを活用することで、効率よく見込み客を見つけ出し、ABMや他のマーケティング戦略と組み合わせてアプローチを最適化できます。