コミュニティマーケティングの概要とその導入方法

コミュニティマーケティングの概要とその導入方法

コミュニティマーケティングとは、カスタマーと信頼関係を築きながら有意義なコミュニケーションを取ることに主眼を置いたマーケティング手法です。
主にオンラインプラットフォーム内でコミュニティを形成し、その中で情報提供・質疑応答などあらゆるコミュニケーションを取っていきます。

コミュニティマーケティングという概念の台頭は、一般消費者の情報収集および処理能力の飛躍的向上に起因しています。
テレビコマーシャルや街頭ビルボード広告から一方的に発信される情報を受け取るしかなかったインターネットが普及する以前、それらの正確性や他の視点から語られる別情報を確認する術が多くはありませんでした。
一方デジタルテクノロジーが当たり前になっている現代、気になる情報はGoogle検索、口コミサイトやソーシャル上の評判を確認して自ら情報を探すことができます。
そういった発信元と消費者のパワーバランスの変化により、発信されるコンテンツや手法の精度は極めて高くあり続ける必要が出てきました。
コミュニティマーケティング導入により長期的で良好な関係性を築き上げ、顧客満足度を向上することができます。コミュニティを活用したCLG（コミュニティレッドグロース）についてはこちらをご覧ください。

コミュニティマーケティングに求められるもの

コミュニティマーケティングを成功させるのは、決して簡単なことではありません。
コミュニティを作り、相互の交流を発生させ、それを維持しながら発展させていく必要があります。
コミュニティを立ち上げる際に考える点は以下のようなものがあります。

• 理想のペルソナは何をきっかけにコミュニティに参加するか
• 彼らはなぜ積極的に参加するのか
• 彼らはどんなチャネル・プラットフォームで交流するのか

これらの質問に答えることができれば、コミュニティを立ち上げる場所を見つけ、彼らと交流しながら、競合他社にメンバーが流れていかないような、自立したプラットフォームを作る準備が整います。

1. 誠実で柔軟な対応

コミュニティマーケティングは一見するとシンプルなものに見えますが、実行するのは非常に困難です。
というのも、コミュニティ運営は、一般的なパフォーマンスマーケティングとは正反対です。
コミュニティの成果を正確に測ることのできる指標は存在しませんし、ターゲティングされたメッセージを作るのも難しいです。
また、時には否定的なレビューにも向き合い、コミュニティのメンバーに率直に耳を傾け、ニーズを理解するために密な連携が必要です。
メンバーはあらゆるタッチポイントでブランドの反応を見ており、対応を間違えればすぐにネガティブな印象を持ってしまうため、何時も誠実で柔軟な対応が求められます。

2. 長期的なアプローチ

コミュニティマーケティングの担当者は、コミュニティ戦略が長期的なものであることを理解する必要があります。コミュニティを使ってすぐに売上を伸ばそうとしたり、広告やプロモーションを展開したりすると、逆効果になってしまう可能性があるのです。長期的なブランド構築とよい顧客体験に注力する覚悟が必要ですし、裏を返せば、短期的なマーケティングキャンペーンやターゲットとのコミュニケーションを諦めることを意味します。

3. 高いコミットメント

コミュニティマーケティングを円滑に行うためには、システムへの投資とメンテナンスを行うこと、メンバーの意見に耳を傾け、常にコミュニケーションをとることが求められます。
スピード、細かな対応、信頼感の醸成はコミュニティマーケティングにおける大きなメリットですが、そのためには運営が高いコミットメントで取り組む必要があります。

コミュニティマーケティング導入のステップ

1. コミュニティメンバー像を明確にする

ターゲットペルソナ作りと同じ要領でデモグラフィック、興味関心の範囲、職種・役職を設定し明確化します。
その上で、彼らがコミュニティに求めているものを推測します。さらに、彼らの抱える課題、興味関心の範囲を明確にしていきます。
その際、自社ブランド名と同時に検索されているキーワードを参考にすると精度が上がります。

2. 最適なプラットフォームを選択する

コミュニティのメリットついて理解できたら、実際にコミュニティづくりに取り組んでいきましょう。
まずはじめに考えるのは、コミュニティをどのチャネル、どのプラットフォームで作るかです。
多くの場合、最終的には自社独自の会員制コミュニティを作ることになりますが、まずはユーザーが集い、交流している場所でブランドも交流することが重要です。

高度なマーケティングを行うためには、マーケティングテクノロジースタックを作り上げるのと同じように、コミュニティスタックを構築することは非常に大切です。
あらゆるタイプのユーザーにリーチできるよう、プラットフォームの間口を広げておくようにしましょう。
具体的には、投稿などのコンテンツを通じた交流や、オンライン会議の開催や、オフラインのイベントを行うこともあります。
会員組織を作り上げながら、いろいろな形でコミュニティに参加してもらえるようにしておきましょう。

とはいえ、一気に全てに手をつけるのではなく、まずは1つのプラットフォーム（SNS、ニュースレター、FAQなど）から始め、リソースを分散させることなくチャネルを増やしていきましょう。
そうすることで、コミュニティの成長に合わせてプラットフォームを移行・拡大させることができ、それを通じてコミュニティ内での関係を深めることができ、結果として強力なブランドへのロイヤルティを生み出すことができます。

コンテンツ主導のコミュニティ戦略では、SNS、ブログ、ニュースレターなどからスタートすることをおすすめします。
これは検証段階のような形で、理想的なペルソナがどのようなコンテンツを好み、どのようにコミュニティの価値を感じてもらい、ニーズを満たすことができるかを理解することに重きを置いています。そのうえで、プライベートなコミュニティを作る際、ハードルが低いのは招待制のSlackチャンネルやFacebookグループの作成です。

より高度なコミュニティを構築したいと考えている場合には、CommuneやCoorumのような専用のコミュニティプラットフォームでコミュニティを利用したり、SalesforceのTrailheadのように自社でプラットフォームを構築することも検討できます。

3. 最初の1000名を集める

想定しているコミュニティの規模に関わらず、「最初の1000名」を固めるという考え方は重要です。
コミュニティ形成の基本はユーザーの声を聞いてサービスに反映することですから、初期段階のメンバーは必然的にコミュニティの方向性に大きく影響を与えることになります。
オーディエンスの抱えるニーズや不満を熟知した状態でコミュニケーションを開始できるため、まずは既存顧客を優先的にコミュニティに招待します。
次に優先度が高いのがその業界やサービスに関連度の高いインフルエンサーです。必ずしも知名度のあるインフルエンサーである必要はありません。
ただしコミュニティ内での彼らの発言にある程度の説得力や影響力があるべきでしょう。その上でソーシャルメディア上などでメンバー募集を行います。
この段階においては、ブロガーなどのインフルエンサー経由あるいはソーシャル広告による拡散が必要になるため、可能な限りの広告宣伝予算を確保すると良いでしょう。

4. エンゲージメントを高める

オンラインでは様々な企画を実施するなど、コミュニケーションに幅を持たせてユーザーを飽きさせない工夫をしていきましょう。
インフルエンサーとのQ&Aセッション、プレゼント企画や参加型コンテスト、ロイヤルカスタマーへの限定商品ギフト、限定情報の配信が代表的な企画です。

デジタルテクノロジーが身近な現在、オンライン上のみのコミュニケーションであってもある程度の関係性を築く事は可能です。
しかしながらこのコミュニティマーケティングのコンセプトである「より強固な」「信頼度の高い」「ハイエンゲージングな」関係性を維持するには、深い繋がりを生み出すコミュニケーションが必要になります。
その場合やはりオフラインのイベントが有効です。状況が許す限り、屋外でのイベントやオフ会を開催しリアルな人と人とのコミュニケーションを提供していくことを検討しましょう。

コミュニティマーケティングの効果測定

コミュニティのプラットフォームを選定し、コミュニティを運営するとなると、次に考えたいのはコミュニティ運営による効果です。
他のマーケティング手法と同様にさまざまな粒度で効果測定を行うことができますが、ユーザー同士の交流が活発になっているか、役立つ情報が発信されているか、それがビジネスに貢献しているかなど、モニタリングしておきたい指標を紹介していきます。‍

一般的に、コミュニティの効果測定に用いられる指標は、以下の3つのセクションに分類することができます。コミュニティ運営の目的に応じて、どの指標を重要視するかを決定します。‍

1. ユーザーによるコンテンツのパフォーマンス
2. コミュニティの健全性
3. ビジネス目標に対するインパクト

ユーザーによるコンテンツのパフォーマンス

コミュニティの規模に関わらず、あらゆるコミュニティでコンテンツが生まれます。コミュニティのメンバーによって作られたコンテンツはUGC（ユーザージェネレーテッドコンテンツ）の一種であり、コミュニティの管理者にとってはコンテンツのパフォーマンスの測定はとても重要になってきます。
このことを理解し、作成されるコンテンツを方向づけしていけば、よいコンテンツに他のメンバーも反応し、さらに相互によいコンテンツを作りあうことになる、よい循環が生まれます。‍

コミュニティのコンテンツについて、以下のようなことを自問してみましょう。‍

• 反応の多いコンテンツの種類（例：質問、ディスカッション、アイデア）
• エンゲージメント（コメント、視聴、高評価）の高いブログや投稿
• 多くの回答・投票を集めている質問
• 参加者の多いイベント・セミナー‍

これらの問いについて考えることで、ただ投稿が多いから評価されるわけではなく、最終的な目標であるコミュニティの活発度合いに関連していることに気づくことができます。それでは、1つひとつの投稿が効果的だったかどうかは、どうやって判断するのでしょうか？‍

実際のところ、良いコンテンツかどうかの判断はコミュニティの種類によって異なるため、あなたのコミュニティで作られたコンテンツの成功基準を決められるのはあなただけということになります。そのため、まず最初のステップとして、コンテンツについての明確な評価システムを構築することです。‍

例えば、以下のような項目を評価基準とすることができるでしょう。‍

• 共有度（コンテンツがメンバーによって共有された回数）
• 独自性 (そのコンテンツは、コミュニティ内に既に存在するコンテンツと比較して、どの程度ユニークか)
• 包括性（どれだけ特定のテーマに対する包括的な内容の投稿か？）
• 即効性 (他の読者はどれだけ早くそのヒントを実践できるか？)
• エバーグリーン性（そのコンテンツは10年後も需要があるか？）

これらの項目に対して、例えば1～5点で評価し、それぞれの要素に重みづけをしたうえで総合評価をつければ、ある程度の方向性がつけられるでしょう。‍

コミュニティの活発度合い

ここでは、コミュニティの活発度合い、つまりコミュニティがどの程度機能しているかに焦点を当てます。以下を確認しましょう。‍

• コミュニティの成長率
• メンバーのコミュニティへの参加度合い
• メンバーの休眠率
• 最も活発なメンバー層
• コミュニティの成長に伴うアクティブメンバーのコホートの変化
• 長期的なアクティブユーザーの維持率

オンラインコミュニティは、Google AnalyticsやMixpanelのような分析ツールで活動状況をモニタリングできることが望ましく、はCRMダッシュボードを搭載し定期的に確認することが望ましいです。‍

具体的な指標としては以下のようなものが挙げられます。‍

• 月間コミュニティ訪問者数
• 月間投稿数
• メンバー増加数
• 投稿感情分析
• 休眠率（退会率）
• アクティブ参加率（MAU÷DAUで算出）
• リテンション率（一定期間のコミュニティ再訪率）

より詳細にコミュニティメンバーのステージを定義し、ステージごとのメンバー数を算出することも有効です。
下記のようなステージ設定を行い、各ステージのメンバー数の推移を確認します。
施策としては、次のステージに移れるようにサポートできるものがあると望ましいです。‍

• オンボード完了
• 参加済み
• 信頼できるメンバー
• ロイヤルメンバー
• エバンジェリスト

ビジネス成長へのインパクト

コミュニティから良いコンテンツが生まれ、メンバーが活発に参加できていれば、結果的にビジネスに大きなインパクトを与えるはずです。
しかしながら、もしコミュニティマーケティングのビジネスへの貢献を証明できないようであれば、継続的な取り組みとしては非常に大きな問題となりえます。‍

実際のところ、コミュニティがうまく運営できているからといって、直接的な指標でビジネス成長への貢献度を証明することは難しいです。‍

• メンバーリファーラルによる顧客獲得数
• カスタマーサポートのケース数
• LTV変化率
• コミュニティのアイデアによる新機能開発数
• ブランド向上

まとめ

近年はBtoBビジネスでもユーザーコミュニティづくりが活発になり、マーケティング手法の1つとしてコミュニティが捉えられるようになってきました。
その結果、コミュニティを通したビジネス成長戦略としてのCLGの議論が活発になってきました。‍

コミュニティマーケティングのメリットを理解したうえで、どのようなコミュニティを作るかを検討し、効果測定を行いながらコミュニティを成長させていくことができれば、安定的なビジネス成長が見込めるでしょう。